¿Qué son realmente los consumer insights?

Consumer insight es una expresión de uso cotidiano en investigación, marketing y publicidad. Pero debemos reconocer que se trata de un término ambiguo e impreciso. Cada investigador, mercadólogo o publicista lo ve y lo define de manera diferente.

Hace algún tiempo hubo una discusión sobre el significado de este término, nada menos que en el grupo llamado Consumer Insights Interest Group en LinkedIn. Los participantes en la discusión, todos ellos estudiosos del tema, propusieron más de 20 definiciones, tan dispares como las siguientes:

• Un nuevo aprendizaje de la conducta del consumidor que tiene el potencial de hacer crecer una marca o categoría.
• Una oportunidad basada en una convicción sólida que conduce a la acción.
• El resultado de aplicar conocimientos o teorías a observaciones, con objeto de entender lo que de otra forma no sería evidente.
• La verdad tal como sucede en la mente de los consumidores.
• Un conocimiento profundo con consecuencias previamente desconocidas.
• Una corazonada; un mensaje que uno siente pero no es racional en absoluto.

Revisando definiciones de insight utilizadas por compañías o publicadas en libros, artículos y ponencias, encontramos similar variedad. Algunos ejemplos:

• Es algo que tú sabes que tu competencia ignora.
• La comprensión de creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente que pueden ser la base para una ventaja competitiva.
• Los insights son las motivaciones detrás de los hechos. Nos ayudan a entender el “por qué” de los hechos.

En la discusión en LinkedIn hubo quienes consideraron normal y hasta enriquecedora esta diversidad de definiciones. Pero hubo también quienes la cuestionaron, razonando que “sólo definiciones compartidas pueden llevarnos a un conocimiento compartido y aceptado por todos”.

Concuerdo con esta última opinión. Si investigadores, publicistas y mercadólogos no partimos de una definición aceptada por todos, ¿cómo podremos dar respuesta a los requerimientos de las compañías clientes?
Para llegar a una definición común, me parece necesario remitirnos al origen de la palabra insight. El primero en utilizarla fue Wolfgang Kohler, un psicólogo de la Gestalt, que la “inventó” para describir las repentinas y brillantes “ideas” que observó en los chimpancés con los que experimentaba. Esos experimentos demostraron el papel de la inteligencia en el aprendizaje y la resolución de problemas. Si en marketing estamos hablando de lo mismo que Kohler, un insight debe ser un conocimiento que obtenemos repentinamente y que nos permite resolver un problema u obtener cierta ventaja en una situación dada.
Por otra parte, desde mi punto de vista, la dificultad de encontrar una definición común aceptable para todos proviene del hecho de que el término “consumer insight” se utiliza en dos niveles claramente diferenciados:

1. A nivel del consumidor, un insight puede definirse como “un pensamiento, idea o actitud que lo conduce a determinado comportamiento de compra”. Dado que no todos los consumidores tienen los mismos pensamientos, ideas o actitudes, el objetivo fundamental o reto de los estudios sobre este tema debe ser el “descubrir” el mayor número posible de consumer insights individuales. Dichos hallazgos pueden provenir tanto de lo que observamos como de lo que preguntamos.
2. En cambio, a nivel de las decisiones de marketing, en las que deben participar investigadores, mercadólogos, publicistas y ejecutivos de la empresa cliente, el reto está en sumar e integrar los insights individuales recolectados, para “construir un nuevo insight” con todo el conocimiento que se tenga del target de la marca, sus motivaciones y necesidades. Podemos entonces definir el consumer insight de marketing como “un pensamiento, idea o concepto accionable, construido a partir de consumer insights individuales, dotándolo del potencial necesario para impactar a los targets, a fin de posicionar a la marca y/o crear una campaña publicitaria exitosa”.

Un detalle interesante: las definiciones de consumer insights en los dos niveles corresponden con el concepto original de Kohler. En ambos casos se trata de ideas repentinas y brillantes que permiten resolver un problema u obtener una ventaja. El insight individual por ser una idea que ayuda a los consumidores en la toma de decisiones de consumo. Y el insight utilizado para las decisiones de marketing porque aplica la inteligencia de mercado para impulsar el éxito de una marca.