La investigación online: el futuro ya llegó
Hace tiempo visité a mi buen amigo Guillermo Gallardo y, hablando de la situación actual de la investigación de mercados, él sentenció (cito de memoria) que hoy día lo más importante en la industria de la investigación es el desarrollo y uso de plataformas. Si bien no dijo algo que yo no supiera, la contundencia de su expresión me hizo caer en cuenta de que el futuro ya nos alcanzó.
Todos somos testigos del gran cambio que ha producido el Internet en nuestras vidas y en nuestras sociedades. Nos ha dado acceso inmediato a una cantidad de información que ni soñábamos y ha propiciado nuevos hábitos de comunicación e interacción. Pero aunque no todos se han percatado, también nos ha traído otras formas de hacer investigación, con nuevas alternativas a nuestro alcance.
En investigación cuantitativa este cambio ha sido bastante rápido. A nivel mundial, cada día se hacen más encuestas en línea, con muestras obtenidas a partir de un panel provisto por un proveedor o tomado de la base de datos del propio cliente. Con una frecuencia creciente, parte de la información que se recaba en esas encuestas se obtiene por medio de teléfonos móviles.
La rapidez de este cambio ha sido impulsada principalmente por dos factores:
- Las encuestas en línea por lo general implican menor costo y mayor rapidez que las realizados cara a cara o por teléfono, aunque no siempre producen información de la misma calidad.
- Hay un buen número de proveedores y amplia variedad de opciones tanto de plataformas como de muestras para llevar a cabo estudios en línea.
El cambio ha sido mucho más lento en investigación cualitativa, en parte porque los cualis en línea no ofrecen ventajas claras en cuanto a costo y rapidez. Las plataformas que se requieren para hacerlos son relativamente caras, sobre todo considerando que las muestras tienden a ser pequeñas. Además, el costo de moderar y analizar estos estudios es tan alto o mayor que en los cualis tradicionales, ya que demanda más tiempo y conocimientos técnicos.
Pero más allá de costos y tiempos, son muchos los que se resisten a aceptar metodologías tales como focus groups online o bulletin board groups (para quienes no los conocen, estos últimos son una especie de focus groups asincrónicos, que no duran dos horas sino varios días y que no requieren que el grupo esté conectado al mismo tiempo, cada uno contesta a la hora que puede o quiere). Hay quienes opinan que no es posible obtener información profunda y captar verdaderos insights en estudios realizados por Internet, aunque no hay ninguna evidencia de que esto sea cierto.
A pesar de lo anterior, los cualitativos en línea han venido creciendo poco a poco, y se puede pronosticar que esa tendencia continuará en el futuro. Sin embargo, es dudoso que llegue al grado de hacer desaparecer a las entrevistas cara a cara en profundidad o a los focus groups tradicionales, como sostienen otros. Siempre habrá temas y/o situaciones en que la metodología indicada seguirá siendo la investigación tradicional, cara a cara.
Ahora bien, el cambio más importante que ha provocado el Internet deriva del desarrollo de los medios sociales. Medios no unidireccionales sino bidireccionales, en los que no hay una persona o empresa que difunde y una audiencia que escucha y ve pasivamente, sino en los que muchos comunican, muchos reciben esa comunicación y algunos también responden a ella. Estamos hablando no sólo de Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube y similares, sino también de blogs, wikis, virtual worlds y muchos otros que ya existen o se están creando cada día.
Justamente es en estos llamados medios sociales donde se está produciendo una verdadera revolución en la forma de hacer investigación. Los estudios que pueden realizarse en medios sociales no tienen otro límite que el de la imaginación del investigador: van desde el análisis de contenido de la información registrada en los mismos, hasta la formación y manejo de comunidades de investigación en donde centenares o incluso miles de participantes aportan sus opiniones. En muchos casos se trata de estudios que no pueden encasillarse como cuantitativos o cualitativos, sino que pueden considerarse una combinación de ambos.
Como puede verse, el futuro no sólo ya llegó, sino que se nos aparece como algo que cambia continuamente. Para los investigadores eso implica que ha llegado el momento de “ponernos las pilas”, de ser creativos e innovadores, porque las metodologías hoy en uso seguramente serán superadas en poco tiempo por nuevas y más productivas formas de obtener información accionable.
