Estudios De Patient Journey

Hasta hace poco, la industria farmacéutica realizaba casi todos sus estudios de mercados con médicos. Pero en la actualidad, muchas decisiones de marketing de los laboratorios toman en cuenta también las opiniones y necesidades de los pacientes.

Por ejemplo, para asegurar que el lanzamiento de un medicamento o programa médico obtenga buenos resultados médicos y comerciales, el laboratorio debe verificar antes que resultará interesante y aceptable para los pacientes. Y la única manera de hacerlo es mediante estudios que exploren profunda y rigurosamente sus opiniones.

Este cambio no es una moda, es la respuesta a una nueva realidad. Hoy, los pacientes tienden a sentirse más capacitados para participar en la toma de decisiones respecto a su propio tratamiento, por dos razones. Primera: tienen acceso a toda la información disponible en Internet sobre sus padecimientos y tratamientos. Segunda: cada vez tienen más contacto con instrumentos electrónicos que les permiten auto vigilar su salud.
A su vez, eso ha provocado que laboratorios y médicos tratantes necesiten conocer más y mejor a sus clientes, entender cómo les afecta –a nivel fisiológico, psicológico y social– el cuadro clínico por el que atraviesan y los tratamientos a los que son sometidos.

La necesidad de conocer a los pacientes es mayor en enfermedades crónicas o de curso prolongado, en las que ellos deben aceptar y apegarse a tratamientos de largo plazo. Para esos cuadros clínicos se han desarrollado estudios que permiten conocer y entender el patient journey, la travesía por la que pasan los pacientes. Esos estudios describen en detalle las fases de la enfermedad o evento clínico, desde antes de su aparición hasta el momento actual en la vida del paciente, incluyendo sus expectativas a futuro.

Ahora bien, un estudio de patient journey no sólo abarca las intervenciones y fases clínicas objetivas: diferentes diagnósticos y tratamientos, avances y retrocesos de la enfermedad. Explora también aspectos subjetivos, emocionales y sociales, como motivaciones, preocupaciones, satisfacciones, percepciones, emociones y pensamientos del paciente.

Existen diversos métodos para estudiar la travesía de los pacientes. Lo más importante es hacerlo con una visión antropológica que les facilite la expresión de sus opiniones, sentimientos y objeciones. Debe ayudárseles que superen el temor a expresarse frente a “extraños” (ya sean investigadores o compañeros de grupo).

En Inform//Acción desarrollamos un producto para estudiar patient journey, que consiste principalmente en explorar las historias de los pacientes tal como las cuentan ellos mismos de forma anónima en un Bulletin Board Group (BBG), una comunidad online de corta duración. El anonimato les permite expresarse libremente, sin temor a críticas o rechazos. Y sus historias suelen revelar profundos insights, acerca de los problemas fisiológicos que padecen y de sus reacciones emocionales a lo largo de su enfermedad.

Los resultados que se obtienen concuerdan lo que opina el novelista Rabih Alamedinne: “Lo que sucede es de poca importancia comparado con lo que nos decimos nosotros acerca de lo que sucede. Los eventos cuentan poco, sólo nos afecta lo que contamos de los eventos”. (Opinión tomada de un artículo de Gregg Chu, de KMM Consulting Inc.).

Ahora bien, ¿qué puede esperarse de un estudio de patient journey que permite la expresión franca y desinhibida de los pacientes? Principalmente información que:

•    Se refiere al padecimiento o cuadro clínico desde la perspectiva del paciente mismo.
•    Describe su enfermedad en el contexto de vida personal: su pasado, su futuro y sus relaciones con los demás.
•    Identifica las necesidades y temores de los pacientes en cada una de las etapas de su travesía.
•    Precisa la evolución de sus síntomas, diagnósticos y tratamientos en cada etapa.
•    Revela sus opiniones y reacciones frente a esos síntomas, diagnósticos y tratamientos.
•    Explora su interés y capacidad para encontrar información sobre su padecimiento y tratamiento.
•    Determina dónde buscan y obtienen esa información.
•    Detecta qué, quiénes y en qué forma influyen en las opiniones de los pacientes.
•    Ausculta los componentes psicológicos y sociales relacionados con su padecimiento.

Además, los estudios de patient journey se pueden diseñar de manera que obtengan información sobre las ventajas y desventajas de un medicamento o programa médico en comparación con su(s) competidor(es):

•    ¿Cuáles de los medicamentos son mejor/peor aceptados por los pacientes?
•    ¿Cuáles de ellos facilitan más el apego al tratamiento?
•    ¿Cuáles dejan sin cubrir bien sus necesidades o expectativas actuales?
•    ¿Con cuáles piensan que tendrán mejor calidad de vida a futuro?
•    ¿Cuáles son los efectos secundarios más desagradables de cada medicamento?
•    Otras ventajas/desventajas importantes desde el punto de vista del marketing médico, así como cualquier otro dato o tema de interés para el cliente.

Lo bueno es que, en nuestra experiencia, contar historias es algo que todas las personas pueden hacer. Por supuesto, hay diferencias en educación, cultura y uso del lenguaje, pero lo usual es que los entrevistados “en línea” sean capaces de contar su propia historia.

Un último detalle. Nuestro método incluye opcionalmente acompañamientos etnográficos largos (tipo “un día en la vida de…”) con algunos de los pacientes más destacados por su participación en la comunidad online de corta duración