¿Qué tal si le hacemos caso a Steve Jobs?
Con mucha frecuencia escucho a la gente –incluyendo a conocedores del tema- comentar que “Steve Jobs no creía en la investigación de mercados” y que nunca tomó en cuenta opiniones de consumidores para tomar decisiones, desarrollar productos o entender los mercados. Seguramente usted ha escuchado comentarios similares.
Si Jobs fuera una persona común no me preocuparía su opinión sobre la actividad a la que he dedicado la mayor parte de mi vida. Pero no es posible ignorar lo que dijo uno de los empresarios más admirados de nuestra época, el creador de Apple Computer en el garaje de su casa, el gran innovador detrás de la Macintosh, de las películas animadas por computadora (Pixar), y de otros productos y servicios como iMac, iPod, iTunes, iPhone, iPad, iTunes Store y App Store.
Ahora bien, lo que en realidad dijo Jobs es que él nunca había confiado en la investigación de mercados como herramienta para desarrollar los productos que necesitan los consumidores. Afirmó que éstos “no saben qué quieren hasta que se los mostramos”. Por tanto, definió que la labor del innovador es “descifrar lo que los consumidores van a necesitar antes de que lo necesiten”, para lo cual deben tener la habilidad de “leer cosas que todavía no están escritas”.
Es preciso aclarar que hay evidencia de que Apple siempre condujo investigación de mercados, aunque Jobs prefiriera no reconocerlo. Pero tal vez sea cierto que no hiciera investigación como base para desarrollar sus innovaciones.
Y en eso, tiendo a aceptar el veredicto de Jobs… al menos en parte. Ciertamente no es útil ni razonable preguntar a los consumidores qué es lo que desean o necesitan, sobre todo cuando lo que se intenta es desarrollar algo totalmente innovador. ¿Cómo podría el consumidor promedio imaginarse una computadora personal antes de que ésta existiera? ¿Cómo prever hace sólo 10 años lo conveniente que resultaría incluir en nuestros teléfonos celulares todas las funciones adicionales que hoy disfrutamos?
Me parece que los investigadores tenemos que hacerle caso a Steve Jobs. Pero no me malentiendan. No se trata de que debamos renunciar a hacer estudios de innovación… o para el caso de cualquier otro tema. Se trata de que lo hagamos de manera razonable y útil. Tenemos que aprender a hacer las preguntas adecuadas. En ciertos casos incluso tenemos que concentrarnos en observar y entender al consumidor, más que en preguntarle por razones o expectativas de las que él tal vez no sea consciente.
Lo que definió Jobs como la labor del innovador es también en realidad la función de un buen investigador: “descifrar lo que los consumidores van a necesitar antes de que lo necesiten” y “leer cosas que todavía no están escritas”. Dicho de otra forma, el investigador necesita desarrollar habilidades que le permitan ser profeta.
En síntesis, creo que debemos hacerle caso a Jobs, pero no exactamente en el sentido en que él lo dijo. Desde mi punto de vista, lo anterior cierra el tema en lo que respecta a los investigadores.
Ahora bien, falta precisar si los clientes potenciales, especialmente aquéllos que están desarrollando ideas novedosas, deberían hacerle caso a Jobs. Es probable que ellos se pregunten, ¿realmente vale la pena hacer investigación, si aceptamos que los clientes no saben lo que necesitan? Supongo que mi respuesta a esta pregunta no le sorprenderá a ningún lector: definitivamente sí, si vale la pena.
Como esa respuesta puede parecer un lugar común, por venir de un investigador, me propongo sustentarla en tres puntos:
- Una metodología adecuada puede detectar las claves para entender lo que necesitan o quieren los clientes, aunque no se les pregunte directamente. Se vale explorar varios enfoques y cuestionar a los potenciales proveedores de investigación.
- Una vez que la idea ha sido desarrollada –con o sin apoyo de la investigación– los consumidores definitivamente sí están en posibilidad de evaluarla antes del lanzamiento final. Me parece que eso nadie lo pone en duda y se sabe que incluso Apple lo ha utilizado para afinar sus productos finales.
- Pero lo más importante para el cliente es recordar que él no es Steve Jobs y que su equipo de trabajo no es de la misma talla del que colaboraba con él en Apple. Jobs podía darse el lujo de no tomar en cuenta la opinión de los consumidores, pero la mayoría de los mortales no tenemos esa opción.
Y usted, ¿qué opina?, ¿le hacemos caso a Steve Jobs?
